| 应对不确定性─来自制药行业的启示 |
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| 2008年11月8日 |
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不确定性尤为突出的制药行业的经验或可为其他行业提供一些有益的启示
各行各业都存在种种不确定性，这些不确定性可能来自预期需求的波动、成本要素的飙升、竞争压力的加剧，以及宏观经济环境的风云变化。不确定性对于像中国这样的新兴市场尤其明显：相比于成熟的市场，新兴市场发展的步伐和变化的方向更加迅速，更难把握。
在中国，一个不确定性尤为突出的领域是制药行业。领先的制药企业在这种大环境下通过从容应对取得成功的经验，或许能为其他行业提供一些有益的启示。
制药行业 ─ 变数种种
制药行业高度不确定性的众多关键因素之一，是政策和监管环境的复杂性。这一行业由多重机构管理，包括卫生部（MOH）、国家食品药品监督管理局（SFDA）、国家发展和改革委员会（NDRC）、劳动和社会保障部（MOLSS）、国家环保总局（SEPA）和国家知识产权局（SIPO），等等。这些机构的目标和职责不尽相同。此外，一系列的法律、政策和规章仍是未定之数：卫生部尚未从诸多的医改方案中选择和确定最后方案；发改委不定期的药品价格调整，直接影响厂商的利润；药监局的诸多变化和有限的力量，限制众多药品再注册和新药注册的进程。此外，各个省都有不同的药品集中招标采购政策，而且变化频繁。
来自制药行业的启示
许多人质疑，在这种环境中，战略和规划是否有意义和价值。不少制药公司干脆以机会主义取代战略思考，什么容易做什么，产品多以毫无特色的仿制药为主，涉足多个治疗领域，但都浅尝辄止，不成气候，同时导致市场上低水平、同质化的竞争。与此形成对照的是，一些优秀企业战略明确，重点突出，同时又灵活变通，从而取得了骄人的业绩。这些企业的成功，为我们提供了一些有价值的启示。
启示之一 前瞻定位
一种好的战略，应该是基于对市场态势的全面而深刻的理解，而且更重要的是应基于前瞻性的判断，这样才能对企业准确的战略定位具有指导意义。
太极药业是一个很好的例子。太极药业前身是四川涪陵中药厂，长期以来一直专注于农村市场。在过去很长一段时间，制药公司多较为重视一二线城市医院和药店市场，并在这些市场展开激烈竞争，而忽视第三终端和农村市场。然而，太极药业很早就认识到农村市场的巨大潜力，并通过控股桐君阁有效覆盖了超过 60% 的县级市场和农村市场。尤其是通过取得重庆市供销合作社的加盟，太极药业一举增加将近 1,000 家遍布西南农村的分销网点。
太极药业的战略正在取得成效，尤其是随新农村合作医疗方案的推进，医疗保险的全面覆盖将进一步促进农村医药市场的增长。2007 年，太极药业集团销售达 98 亿元，其中很大的一部分是来自农村市场，同时旗下的西南药业被指定为中国首批“社区和农村基本用药定点生产企业”之一。
太极药业的战略重点是在市场的选择，而恒瑞制药的重点则集中于治疗领域的选择。恒瑞的前身是连云港制药厂，自 20 世纪 90 年代起开始把肿瘤药物定位为发展重点。恒瑞意识到，随人口老龄化、环境污染和生活方式的迅速变化，肿瘤治疗在中国将会日渐重要。的确，肿瘤药物今天已成为一个价值 140 亿元的市场，并且在过去五年内以超过 20％ 的年增长率增长，而恒瑞制药正是由于较早准确的定位，因而成为这一领域领先的国内企业之一。
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启示之二 差异竞争
尽管肿瘤药是一个快速成长的治疗领域，但其进入壁垒较高，长期以来由实力雄厚的跨国公司占主导地位，主要厂家有诺华（Novartis）、阿斯利康（AstraZeneca）和百时美施贵宝（Bristol-Myers Squibb）等。研制出一个真正意义的新药，通常需要数亿美元的投入和 10 年左右的时间进行研发和临床，因而市场上的产品价格多偏昂贵，以期回收早期成本。
恒瑞制药另辟蹊径，在发展初期采取了“抢仿”战略。抢仿的关键，是率先仿制专利保护刚刚过期或即将过期，但在市场上已经获得巨大成功的大药。循这一思路，并结合其较强的化学合成和规模生产能力，恒瑞以极有竞争力的价格打入肿瘤药市场，给患者以价廉质优的选择。此外，由于拥有包括奥沙利铂和多西紫杉醇等 20 多种肿瘤一线治疗药物，宽广的产品线和有力的产品群组合，也成为恒瑞区别于这一领域中的竞争对手（包括跨国公司在内）的竞争优势之一。
启示之三 融会变通
成功的企业在坚持其愿景和战略的同时，也须融会变通，以应对市场的变化和不确定性。
又以恒瑞制药为例。在其研发水平日益提升的基础上，恒瑞近年来的战略正在逐步从“me-too”向“me-better”和“me-only”转变，以实现更大程度的差异化。除了肿瘤药物，恒瑞制药也利用其研发平台和专科药的销售力量，进入心血管药物和外科抗生素领域。在基于核心能力准确定位的同时扩张产品组合，可以提高承受风险和不确定性的能力。
恒瑞每年的研发投入是年销售额的 8%，远远高于中国行业平均水平 1%。尽管这一投入比例仍然低于全球性大制药公司，但研发效率却颇高，每年推出 5 到 10 个新药。
吉林修正药业是另一个不断修正战略求得发展的好例子。在 20 世纪 80 年代，靠其低价传统中药“天麻丸”取得成功之后，修正药业改变了战略，由“价格吸引消费者”修正为“质量吸引消费者”，由“宣传赢得市场”修正为“营销、服务赢得市场”。“天麻丸”的价格早期多次上调，销量没有下降反而上升，盖源于其质量越来越得到认可，并且销售方式也越来越有效。
在仿制药取得成功的同时，修正药业开始发展其内部研发能力，并与着名中药专家及研究机构开展广泛合作。其独家专利药“斯达舒”针对潜力巨大的胃病市场，以较好的疗效和有效的营销取得引人注目的成功，2006 年销售额超过了 20 亿元。与此同时，“斯达舒”在消费者市场变成了一个美誉度甚高的品牌。
随修正药业的产品增长到 400 多种药品，公司认识到在“斯达舒”之外建设公司品牌的重要性。公司提出的口号“做良心药、做放心药”朴实无华，却体现了品牌的核心定位，尤其是在 2006 年发生“齐二药”和“欣弗”事件的背景下，这个承诺显得尤为庄重，而公司品牌的建设也取得了很好的效果。
如今，修正药业已经成为中国领先的中药企业。引用修正药业总裁修涞贵的话说，修正药业就是在不断的修正中超常规发展起来的。“修正”思想已成为其看家本领。
对于不同的人来说，战略的含义也许不尽相同，但一个好战略的核心是一系列意义重大的选择：追求什么目标，在哪些领域发展，以及如何有效竞争。然而，战略又不是一成不变的，而应融会变通，扬长避短，与时俱进。这正是我们从中国制药行业的领先企业身上得到的启示。
